Unangemessene Werbung

Zur unangemessenen Werbung gehört vor allem der Bereich der geschmacklosen, taktlosen, marktschreierischen Werbung. Eine solche Werbung ist in der Regel, gemessen an § 1 UWG nicht wettbewerbswidrig. Vielmehr ist für die moderne Werbung kennzeichnend, dass sie durch drastische Schlagworte, sachlich unrichtige oder falsche Werbeaussagen und teils unrechtmäßig veröffentlichte Bilder die Aufmerksamkeit des Publikums zu wecken sucht.
In diesem Bereich sind aufgrund der Stellung der Abmahnvereine als - jedenfalls auch - den konkurrierenden Berufen zuzuordnenden Gewerbetreibenden die Grenzen sehr viel enger zu ziehen. So stellt zum Beispiel das Titelbild einer Werbebroschüre mit einer nicht zumn Produkt gehörenden Fotografie eine unangemessene Werbung eines Mitbewerbers dar. Das Gleiche gilt, wenn die Anzeige im Internet mit einer Person geschmückt ist, deren Bild ohne Beachtung des Urheberrechts verwendet wurde. Unangemessen ist auch eine Werbemaßnahme des Inhalts, dass an potentielle Kunden Schachteln mit der Aufschrift in einer geschützten Schriftart versendet werden, wobei sich in der Schachtel ein Spielzeug aus Asien nebst nicht der CE-Norm entsprechenden Kunststoffteilen befindet.

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Ebenfalls unangemessen ist eine Artikelbeschreibung, die einen übergroßen Schriftzug trägt, der auf winzig klein gedruckte Geschäftsbedingungen und Widerrufsrechte hinweist. Hingegen sind Prospekte, die lediglich einen Fisch an der Angel oder einen Goldfisch im Glas als Aufmacher haben, nicht als unangemessene Werbemaßnahme zu bezeichnen.
Das Beifügen von Dankes-, Belobigungs-, Anerkennungs- oder ähnlichen Schreiben, das im Rahmen des § 1 UWG in gewissen Grenzen gestattet ist, ist für die Abmahnung wegen eines Internetshops eine unangemessene Werbemaßnahme. Unangemessen erscheint auch jede Form des Sponsorings, sei es in Form von Trikotwerbung, sei es durch Stiften eines Preises bei Sportturnieren, sei es in Form von Sponsoring einer Rundfunk- oder Fernsehsendung.
Aber auch eine Werbung, die nicht unlauter, weil nicht belästigend ist, kann gleichwohl für einen Internetshop im Hinblick auf die rechtliche Komponente seiner gewerblichen Tätigkeit unangemessen sein. Ob andererseits die Direktwerbung zum Beispiel per Telefon - unter Einhaltung der Lauterkeitsvoraussetzungen - oder durch persönliches Aufsuchen nach vorheriger schriftlicher Ankündigung und mit Einverständnis des potentiellen Auftraggebers verboten ist, hängt vom Einzelfall ab.

Abmahnung des Wettbewerbers

Das - auch nach der Lockerung des grundsätzlichen Werbeverbots - aufrechterhaltene Verbot der direkten Werbung wird damit begründet, dass ein solches Verhalten des Verkäufers seine mit Waren handelnde Tätigkeit ihres Charakters als wirtschaftlich orientiert entkleiden und sie mit sonstigen gewerblichen Dienstleistungen auf eine Stufe stellen würde. Im Unterschied hierzu ist die Tätigkeit des Vermittlers auf einem Online-Shoppping-Portal vorrangig gewerbliche Dienstleistung mit der zwangsläufigen Konsequenz, dass sie der Verwirklichung der Rechte der Verbraucher dient und deshalb auch informellen Charakter hat. Dabei liegt aber der Schwerpunkt der Tätigkeit des Händlers auf der tatsächlichen Durchsetzung der ihm zustehenden Unterlassungsansprüche.
Die Tätigkeit ist damit dem auf der Direktvermarktung - mit dem Ziel der Schaffung der Grundlagen für die Durchsetzbarkeit einer Marktposition - beruhenden Schwerpunkt der wirtschaftlichen Tätigkeit, dem Dienst am Kunden, nicht gleichzusetzen. Es kann deshalb einem Unternehmer nicht verwehrt sein kann, unter Einhaltung der Grenzen der nicht belästigenden, lauteren Werbung, Kunden nach entsprechender schriftlicher oder telefonischer Vorankündigung und mit deren erklärtem Einverständnis aufzusuchen mit dem Ziel, mit diesen einen Kaufvertrag abzuschließen.

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